【躍進する単品通販・淘汰される単品通販】 第２回「ダイレクトマーケティングの定義」
今回は通販とは「どんな商売なのか？」について昔と現在の通信販売の違いを改めて振り返るとともに、田村が作ったダイレクトマーケティングの基礎理論を解説してまいります。
「通信販売」という販売形態は、今や消費者の生活に浸透していますが、その発祥は手紙で遠隔地から注文や修理を依頼するというのがそもそもの始まりでした。
昔は「思い付き」で商品を開発したり売れ残り商品を販売することが多く、予想外のヒットが出る分、失敗も多く、また消費者側も「誇大広告」で結果的に「だまされた」ということで、通信販売に対し良くないイメージを持った人がたくさんいたのではと思われます。
単に売り手側の視点しかもたず、消費者のニーズ分析やデータベースもなく、「売りっぱなし」の通販であったのに対し、現在は「ダイレクトマーケティング」の手法によって消費者ニーズを把握できるようになり、それにあった商品やサービスを提供することが可能となり、成功する可能性は格段に上がりました。
こちらは、田村がアメリカでダイレクトマーケティングの理論を学んだ書籍です。
この理論を日本に持込み発表したことは、通販への参入を考える各社にとって既存の流通概念からの脱却を考えるきっかけとなりました。
ここでダイレクトマーケティングの定義をまとめてみたいと思います。
１．広告メディアという手段を使うこと。
２．「効果の測定できるレスポンスを発生」させること。
３．商取引が「どのような場所でも行えること」。
４．「双方向のマーケティング」であるということ。
ダイレクトマーケティングの手法により、顧客、購入商品、きっかけ（利用の媒体）を知ることが可能となり、「効果測定」ができるようになったことが、通信販売が成長した要因と言えます。後に、「効果測定」はコンピューターの進化、普及で分析が容易にできるようになり、ＩＴなど通信インフラの発展によって顧客とのコミュニケーションが取りやすくなることで、双方向のマーケティングが可能となりました。それによって、企業には通信販売の財産ともいえる「データベース」が蓄積され、通販ビジネスの発展に繋がりました。
ダイレクトマーケティングの定義
（ＤＭＡ：米国ダイレクトマーケティング協会より）
ダイレクトマーケティングとは、
ひとつ、または複数の広告メディア(媒体)を用いることにより、
効果測定のできるレスポンス（反応）を発生させ
商取引をどのような場所でも行うことのできる
双方向のマーケティングである。
ポイント「効果測定ができる」
残る情報
顧客・購入商品・きっかけ（利用の媒体）＝データ情報の集まり＝データベース
この定義を理解し実践をしている企業が、現在成功している企業と言えます。
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ＤＭＧの創業者であり「単品通販」の生みの親でもある田村哲二が、「躍進する単品通販・淘汰される単品通販」のテーマのもと、２５年前の創業当時のエピソードや、この２５年の間に何を考え、何を実践してきたかなどを１０回に渡ってご紹介してまいります。
次回もご期待ください。
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Direct Marketing Business Challenge～ ダイレクトマーケティングビジネスチャレンジ～
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（株）ダイレクトマーケティンググループ
広報担当 ウェブチャレンジ編集長
日本ソムリエ協会認定 ワインエキスパート
占部恵子
